近日，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》(下文簡稱《指南》)（原文可見市場監(jiān)管總局發(fā)布《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》），《指南》結合廣告監(jiān)管執(zhí)法實踐，圍繞廣告絕對化用語執(zhí)法有關難點、熱點問題作出回應。

什么是廣告絕對化用語?

廣告絕對化用語，通常是指《廣告法》第九條第三項規(guī)定的情形，包括“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語。

其中明確的“廣告絕對化用語”只有“國家級”“最高級”“最佳”三種。值得注意的是，“與其含義相同或者近似的其他用語”的可延伸范圍卻比較廣，比如國家工商行政管理總局明確指出，“頂級”、“極品”、“第一品牌”等是與上述用語含義相同的表示，屬于絕對化用語，同樣不能作為廣告用語。

在廣告宣傳過程中，實際上還包括其他敏感詞匯和禁用詞匯。例如，2020年6月29日，重慶市市場監(jiān)督管理局發(fā)布《關于印發(fā)廣告活動負面清單的通知》(簡稱《通知》)，《通知》羅列了涉及醫(yī)藥廣告、食品廣告、房地產廣告、教育培訓廣告等常見六類廣告類型的各類禁止性規(guī)定問題。

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也就是說，廣告絕對化用語實際上是為了限制商家活動過程中夸大、虛假宣傳，誤導消費者的行為，進一步維護消費者的合法權益。

但是，廣告絕對化用語并非絕對不可以用。

《指南》回應了什么?

《指南》之目的在于為市場監(jiān)管部門開展廣告絕對化用語監(jiān)管執(zhí)法提供指引。

其說明了，相關部門在執(zhí)法過程當中是遇到了某些“尷尬”。事實上，某些監(jiān)管部門在遇到“最”、“第一”等詞匯時就誤以為是違反了《廣告法》相關規(guī)定。

《指南》進一步厘清了厘清法律適用邊界，設置了絕對化用語的“合法清單”。

例如，廣告中使用的絕對化用語指向商品經營者所推銷的商品，但不具有誤導消費者或者貶低其他經營者的客觀后果的，不適用《廣告法》關于絕對化用語的規(guī)定。

《指南》規(guī)定，僅用于對同一品牌或同一企業(yè)商品進行自我比較的，不適用《廣告法》關于絕對化用語的規(guī)定。

例如，房地產廣告中，對該樓盤中的某一戶型宣傳為“最大戶型、最好朝向”，其中的“最大”、“最好”可以不認定為禁止使用的絕對化用語。

《指南》規(guī)定，僅用于宣傳商品的使用方法、使用時間、保存期限等消費提示的，不適用《廣告法》關于絕對化用語的規(guī)定。

例如，某一食品包裝上標有“最佳食用期”，用于為消費者提供食用提示，即不認定為禁止使用的絕對化用語。

此外，依據國家標準、行業(yè)標準、地方標準等認定的商品分級用語中含有絕對化用語并能夠說明依據的，也不認定為違反廣告法。

例如，一家家具企業(yè)依據天貓銷量數據使用了“連續(xù)三年天貓銷量第一”的廣告，同樣可以不認定為禁止使用的絕對化用語。

《指南》中這樣的例外情況，具體羅列了九條。

《指南》：給企業(yè)“松松筋骨”

　　《指南》強調了關于違反絕對化用語規(guī)定的處理辦法。

例如，規(guī)定初次使用廣告絕對化用語，后果輕微及時改正的，不予行政處罰。符合條件的危害后果輕微的，也可以依法不予行政處罰和從輕減輕處罰。

　《指南》進一步加強了對于重點領域的監(jiān)管力度。

主要包括，醫(yī)療、醫(yī)療美容、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告；招商等有投資回報預期的商品廣告；教育、培訓廣告。

在這些重點領域內使用絕對化用語廣告的，在不具有誤導消費者或者貶低其他經營者的客觀后果的情況下，一般不認為屬于違法行為輕微或者社會危害性較小。

《指南》還將互聯網廣告納入到了監(jiān)管范圍，將企業(yè)官網和自媒體推銷商品服務認定為廣告。表述為，

商品經營者(包括服務提供者，下同)在其經營場所、自設網站或者擁有合法使用權的其他媒介發(fā)布有關自身名稱(姓名)、簡稱、標識、成立時間、經營范圍等信息，且未直接或者間接推銷商品(包括服務，下同)的，一般不視為廣告。

此前，一般認為企業(yè)官網和自媒體上發(fā)布的內容不是廣告或者宣傳內容。如果發(fā)布了具體的商品、具體的服務則可以界定為“廣告”。

廣告絕對化用語執(zhí)法將不再“一刀切”，既要防止絕對廣告條款從“簡單機械”，還要防止“無限寬松”，確保廣告執(zhí)法效果寬嚴并舉。此外，還要求監(jiān)管部門在執(zhí)法過程中要充分了解相關領域的法律規(guī)范，然后進行具體分析和綜合考量判定，進一步為企業(yè)宣傳“松松筋骨”。

但是如論如何解綁，企業(yè)仍然需要在真實的邊界內進行宣傳，守住質量底線，遠比任何“第一”、“最好”的極限詞語更有力量！