文/孟倩

10月20日晚，雙11預(yù)售啟動(dòng)，李佳琦、薇婭兩位“帶貨之王”再次打破紀(jì)錄，數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間銷售額最終達(dá)到106.53億元，薇婭直播間銷售額達(dá)到82.52億元，兩人共銷售約189億元。頭部主播刷新紀(jì)錄，跨入“百億時(shí)代”。

李佳琦和薇婭的直播間預(yù)售被看作雙11的“開門紅”，今年二人第一場(chǎng)預(yù)售商品種類加起來高達(dá)近千件，創(chuàng)歷史新高，越來越多的品牌方想借助兩位頭部主播實(shí)現(xiàn)突破，今年有哪些品牌參與其中？一晚帶貨百億后，又成就了誰？

價(jià)格驅(qū)動(dòng)的直播間？

10月20日下午兩點(diǎn)半，在一陣敲鑼打鼓聲中，屬于李佳琦的雙11開啟，第一場(chǎng)直播持續(xù)12個(gè)半小時(shí)后，李佳琦收獲了第一個(gè)單場(chǎng)直播帶貨“百億項(xiàng)目”。

當(dāng)晚李佳琦直播間共上架439種商品，客單價(jià)超300元，累計(jì)交易額達(dá)到106億。在薇婭直播間，單品數(shù)量達(dá)到499個(gè)，客單價(jià)約317元，累計(jì)交易額達(dá)到82億。在李佳琦、薇婭直播間觀看的人數(shù)分別達(dá)到2.49億、2.39億人次，累計(jì)近5億人次參與了這場(chǎng)雙11的“開幕式”。

預(yù)售第一場(chǎng)，稱得上美妝護(hù)膚專場(chǎng)。李佳琦直播的439個(gè)商品中，美妝護(hù)膚品類約300個(gè)，占比超70%，銷售額達(dá)到82億元，歐萊雅、雅詩蘭黛、夸迪等十個(gè)美妝護(hù)膚品牌的預(yù)估GMV（商品交易額）破億，賣得最好的單品是資生堂一份價(jià)值1440元的水乳，銷售額高達(dá)3.89億。國(guó)貨品牌薇諾娜、自然堂、逐本等單品銷量闖入前十。薇婭這邊，美妝護(hù)膚品類也超過了一半，Whoo后、蘭蔻和雅萌等多個(gè)美妝品牌霸榜，多款美妝單品銷售額也破億。

事實(shí)證明，沒有了最低價(jià)，李佳琦和薇婭的直播間依然“很香”。美妝護(hù)膚品類尤甚，在全渠道對(duì)比價(jià)格后，很多消費(fèi)者還是選擇回到二人直播間來買。

通過社交媒體上廣為流傳的比價(jià)表，有網(wǎng)友分析，某大牌護(hù)膚品50ml產(chǎn)品免稅店價(jià)格為944元，李佳琦直播間買一贈(zèng)一價(jià)格是1580元，還送不少贈(zèng)品；天貓、京東官網(wǎng)價(jià)格相差不多，贈(zèng)品力度卻無法與其媲美；而薇婭直播間和贈(zèng)品的總價(jià)值基本和李佳琦相當(dāng)。這種情況下，消費(fèi)者只能沖向直播間，有消費(fèi)者告訴中國(guó)新聞周刊，本計(jì)劃購(gòu)買10單，最后沒有控制住下了20單。

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正品

在雙11玩法越來越復(fù)雜的情況下，Excel表，成為了出圈武器。李佳琦直播間早在10月中旬就開始預(yù)熱，并貼心地制作了Excel表更新直播間排期，作為“口紅一哥”，開設(shè)《李佳琦小課堂》，提前10天就開始教學(xué)護(hù)膚品和化妝品。薇婭方面不甘示弱，制作了小程序，有助于消費(fèi)者“剁手”。這次，李佳琦的高明之處，體現(xiàn)在全網(wǎng)第一檔“砍價(jià)”綜藝節(jié)目《給所有女生的offer》，他將自己與品牌方的砍價(jià)過程記錄下來，贏得不少消費(fèi)者的好感。值得注意的是，這檔綜藝的主要參與品牌也是美妝品牌。

希疆新零售研究院創(chuàng)始人希疆解釋道，進(jìn)直播間的商品大部分是化妝品，還有少部分服裝，這些商品的定價(jià)倍率都是比較高的，降價(jià)空間是比較大的。日用品、食品就會(huì)比較少。

“現(xiàn)在是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，大部分消費(fèi)品都面臨著產(chǎn)能過剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈、庫(kù)存積壓的問題，需要找一個(gè)出口來清貨，占領(lǐng)市場(chǎng)，所以說降價(jià)是他們?cè)敢獾?，也是有空間的?！毕＝畬⒗罴宴娃眿I比喻為歐美國(guó)家常見的折扣百貨，核心是以折扣去驅(qū)動(dòng)銷售。他觀察到消費(fèi)者基本是沖著價(jià)格折扣去的，如果屬于日常購(gòu)買，或購(gòu)買一些個(gè)性化、小眾化的商品，他們沒必要去直播間?！澳壳半A段直播間主要就是價(jià)格驅(qū)動(dòng)?！?/p>

品牌的無奈，既愛又恨

進(jìn)入李佳琦和薇婭的直播間，能為品牌帶來什么？

希疆表示，很多成熟品牌尤其是國(guó)際大牌，本身有固定的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算，投給李佳琦、薇婭賣貨不賺錢的話，會(huì)起到一個(gè)營(yíng)銷和拉新的作用，這是企業(yè)正當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)費(fèi)用，是用來做品宣的。

“當(dāng)然也有一些想沖銷量不理性的商家?！毕＝a(bǔ)充道。

國(guó)貨美妝品牌代表花西子，可以說是李佳琦“一手奶大”的品牌，亮相在李佳琦直播間后，銷量一度持續(xù)增長(zhǎng)16個(gè)月，去年全年成交數(shù)據(jù)達(dá)到27.5億元，而在2018年這個(gè)數(shù)字不足5000萬。據(jù)統(tǒng)計(jì)，花西子一年在李佳琦直播間出現(xiàn)幾十次，曾有40%的銷量來自于此，在花西子的產(chǎn)品中，上了李佳琦直播間的可以賣到幾十萬個(gè)，沒有上的可能只賣幾千個(gè)。

花西子與李佳琦深度綁定后，曾一度被質(zhì)疑是否過度依賴?yán)罴宴：笃?，花西子在營(yíng)銷方面曾嘗試過“去李佳琦”，先找來國(guó)際名模杜鵑做代言人，后又推出虛擬形象IP，其產(chǎn)品卻在社交網(wǎng)站上被吐槽，輿論對(duì)其看法呈現(xiàn)兩極分化。這個(gè)雙11，花西子在李佳琦直播間預(yù)售第一場(chǎng)推出新品，在天貓美妝排名中從當(dāng)天的第三一度掉到第十三。

“頭部主播既帶來機(jī)會(huì)又帶來挑戰(zhàn)，在直播間里，新消費(fèi)品牌一夜爆紅的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，但品牌如果對(duì)單一渠道流量依賴過度，當(dāng)這個(gè)渠道不能支撐你的時(shí)候，風(fēng)險(xiǎn)就變大了。如果賣完產(chǎn)品并不賺錢，最后只是賺個(gè)熱鬧。”中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授王高告訴中國(guó)新聞周刊，如果有品牌希望僅通過一期直播，就實(shí)現(xiàn)銷量的巨大增長(zhǎng)，這是不正常的預(yù)期。這種預(yù)期可能會(huì)導(dǎo)致一種結(jié)果：營(yíng)銷投放增加，銷量就增加，投放停了，銷量就停了。

王高補(bǔ)充說：“藥很靈，藥又不能停，銷量高固然吸引人，品牌也要想一想賣出去后賺錢了嗎?！?/p>

“雙十一期間，李佳琦和薇婭的直播間坑位費(fèi)大概在50到60萬，傭金在20%左右浮動(dòng)，具體價(jià)格看品類。”某品牌工作人員告訴中國(guó)新聞周刊，價(jià)格貴只是一方面，另一方面一般品牌很難上架，坑位很久之前就被各大品牌鎖定了，一位都難求！

王高算了一筆賬，大促期間很多品牌經(jīng)常要做到正常售價(jià)的5折優(yōu)惠，到了李佳琦和薇婭的直播間，傭金一般有20%左右，在電商平臺(tái)上一般還需要抽成5個(gè)點(diǎn)，那么一個(gè)企業(yè)想賺到錢的話，就需要毛利超出60%?！坝钟袔讉€(gè)品牌的毛利能這么高呢？”

某消費(fèi)品牌創(chuàng)始人也表示頭部直播間太貴了，對(duì)他們這種小品牌來說，玩不起?！俺閭虺榈脜柡Γ砍鋈チ?，錢沒收回來多少，最多當(dāng)個(gè)品宣，只上一次沒啥用”，該人士補(bǔ)充說，“但是有錢肯定會(huì)上，而且上了就得一直維持著?！?/p>

希疆表示，新興品牌需要理性投放，一開始通過直播間引流占比高的話，就需要降低比例，不然的話發(fā)展就很不健康。

除了低價(jià)，還能怎么做？

不管品牌要不要得起，通過行業(yè)數(shù)據(jù)來看，直播帶貨發(fā)展趨勢(shì)明顯。

據(jù)東北證券報(bào)告顯示，截至2021年上半年，直播電商交易額已經(jīng)突破1.09萬億；直播電商額占網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額比例已經(jīng)達(dá)到17.9%，相較于去年底的10.95%顯著提升近7%。直播電商在社會(huì)消費(fèi)品零售總額的占比也從去年底的3.29%提升到5.16%。截至2021年上半年，電商直播用戶規(guī)模也達(dá)到了3.84億，增速不減。該報(bào)告還指出，今年雙11，直播電商會(huì)是核心增量來源。

在行業(yè)里，直播電商的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。作為李佳琦和薇婭的主場(chǎng)，淘寶直播今年也給到了中腰梯隊(duì)和新人主播強(qiáng)有力的支持，同時(shí)商家被重點(diǎn)激勵(lì)。淘寶直播2020財(cái)年GMV就超過人民幣5000億元，去年全年阿里巴巴生態(tài)體系GMV為8萬億。抖音、快手乘勝追擊，打出了興趣電商和信任電商的概念，大舉發(fā)力電商，今年1月抖音電商的商品交易總額同比增長(zhǎng)了50倍，業(yè)內(nèi)人士透露抖音電商的交易總額今年會(huì)突破1萬億，快手今年第二季度電商交易總額達(dá)到1454億元，是去年同期交易的兩倍。

自播

希疆表示，今年直播電商全行業(yè)包括抖音、快手加淘寶直播都是成倍增長(zhǎng)，再加上流量集中化、頭部化的趨勢(shì)，所以加持到李佳琦和薇婭兩個(gè)人身上，銷量翻個(gè)幾倍，這也是正常的?！澳壳爸辈ж浀鸟R太效應(yīng)愈加明顯，李佳琦和薇婭作為第一批頭部主播，得到了平臺(tái)一開始的扶持，包括流量扶持政策，強(qiáng)者愈強(qiáng)，他們這種滾雪球式的發(fā)展，導(dǎo)致資源集中，也不是平臺(tái)所樂見的?！?/p>

華泰證券表示，對(duì)于平臺(tái)和商家而言，成交過于集中在頭部主播并非是好的信號(hào)，這意味著平臺(tái)缺乏新流量來源，而品牌力不足的商家將陷入無帶貨無量、有帶貨無利的惡性循環(huán)。

不具名觀察人士告訴中國(guó)新聞周刊，李佳琦和薇婭目前就像新消費(fèi)發(fā)展道路上的兩條高速，不付錢確實(shí)就上不了，但二人的出現(xiàn)無疑帶動(dòng)了一批新消費(fèi)品牌的出現(xiàn)，攪動(dòng)了市場(chǎng)大盤，這種情況是在平臺(tái)的生態(tài)土壤培育中出現(xiàn)的，帶著合理性和必然性。

“眼下，也許到了一個(gè)需要轉(zhuǎn)型的時(shí)期”，王高表示，李佳琦和薇婭在人設(shè)建構(gòu)、洞察消費(fèi)者喜好以及商品說服力等方面的優(yōu)秀是毋庸置疑的，二者積累的粉絲數(shù)量達(dá)到了一定規(guī)模。但他的質(zhì)疑在于，目前在李佳琦和薇婭的直播間里，外界無法判斷消費(fèi)者是忠于品牌和低價(jià)，還是忠于主播來購(gòu)買。他說到，直播帶貨是個(gè)進(jìn)步，將來會(huì)被廣泛采用，但是不能依賴低價(jià)。

“假如未來有一天，同一款商品同樣的價(jià)格，李佳琦和薇婭能賣得比旗艦店高得多，那他們真正的價(jià)值也就顯示出來了?！蓖醺邔?duì)中國(guó)新聞周刊說道，“未來的轉(zhuǎn)型將依靠的是他們?cè)趲ж浄矫娴膶ｉL(zhǎng)，以及發(fā)揮現(xiàn)場(chǎng)直播的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)?！?/p>

希疆認(rèn)為，直播電商是行業(yè)的趨勢(shì)，是整個(gè)銷售模式的一次創(chuàng)新。“企業(yè)如何正確地運(yùn)用直播的形式是關(guān)鍵。”希疆觀察到現(xiàn)在越來越多的品牌開始選擇、店播為主，請(qǐng)外部達(dá)人來帶貨一般選在新品發(fā)布和尾貨清倉(cāng)的時(shí)候，這是一種比較健康的模式。

自播

“未來最有生命力的，還是內(nèi)容加直播的結(jié)合，創(chuàng)作者通過內(nèi)容能力，比如短視頻、圖文或互動(dòng)游戲來闡述內(nèi)容，最終通過直播來變現(xiàn)?！毕＝袛?，未來將出現(xiàn)更為細(xì)分的垂類賽道主播，比如美妝、珠寶等，這部分群體更專業(yè)，對(duì)供應(yīng)鏈也更加熟悉，將對(duì)綜合類的頭部主播形成分流。

不具名觀察人士表示，未來需求方和供應(yīng)方還會(huì)重組，尋找新陣地，這并非一日之功。但流量的集中化也許一直難以避免，下一個(gè)“李佳琦、薇婭”可能正在路上。

來源: 中國(guó)新聞周刊

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